创意不过如此 —— 读《创意,从无到有》

二月 26th, 2020 § 0 comments

 

文/梁栋﹝LeungTong﹞
 

一、作者,其人其书

杨杰美(James Webb Young)是美国传奇广告大师、亦是广告创意理论的集大成者。杨杰美的广告生涯长达61年,1946年,获颁「年度广告人奖」(Advertising Man of the Year Award)和「广告奖金牌」(Advertising Awards Gold Medal)。1974年,逝世一年后获颁「广告殿堂荣誉奖」(Advertising Hall of Fame)。

自1931年起,杨杰美在芝加哥大学商学院教授商业史和广告学,在课堂讲义的基础上,杨杰美编写完成了《创意,从无到有》(A Technique for Producing Ideas)这本小册,据称这是杨杰美唯一一本谈「创意」的随笔散文,关于创意的理念、思维、经验、原则、方法等等都浓缩在这本小册子里面。杨杰美说,创意不是天才们的专利,只要专注和不断锻炼心智,每个人都可以取得成功。

然而,如果你对创意抱有热情和希冀,这本书恐怕会令你失望。你会觉得,创意不过如此,可是,创意真的不止如此。杨杰美在书中阐述的创意方法无疑是对的,但是,可不么。有个关于罗素和维特根斯坦的故事。罗素说:明天要么下雪,要么不下雪,这是「空形式」,但完全真实。维特根斯坦回答:是的,但是这句话没有告诉我们关于明天天气的任何信息!我们学习创意,显然是希望能够觅寻创意的捷径,但杨杰美说,不。

 
二、Training the Mind

杨杰美认为:学习任何技艺,有两样东西最为重要,第一是原则,第二是方法。创意的生产也不例外。因此你最应该要学习的并不是到哪里去寻找特定的灵感,而是如何训练你的心智熟稔创意生产的方法 ,并掌握所有创意背后的基本原则。 这让我想起曼联传奇教练阿历克斯·弗格森爵士(Sir Alex Ferguson)的一句话:训练(学习)也是一种天才。这既是我们对天才的误解,也是对创意的误读。没有不劳而获的、一劳永逸的创意/天才的秘方或捷径,唯有刻苦求索的过程,因为,如杨杰美之言,创意,也许只是一连串看不见的过程在意识表面底下长期酝酿之后的结果。

在杨杰美看来,Ideas are new combinations ,创意生产有两大原则:1、将旧的元素重新排列组合;2、看到不同事物间的关连性;创意生产也有一套像福特汽车的製造过程一样具体明确的方法或程序。实际上,在生产创意的过程中,我们的心智会遵循这两大原则以及这套特定的方法,无论是有意识的还是无意识的,任何创意之所以能够诞生,都是因为有意无意之间使用了这套方法。换言之,创意的生产,是有方法可以依循的,反过来,如果这套方法可以有意识地加以培养,便能提高我们的创意生产力。(p065)

首先,我们需要训练「看到不同事物间的关连性」的能力,因为,我们一旦发现事物间的关连性,我们便能从中找出一个普遍性的原则,基于此,我们会更清晰地知道如何将旧的素材予以重新应用、重新组合,进而创造出新的点子。书中,杨杰美强调:要生产创意,习于去寻找事物间的关连性,是最最重要的心理习惯,而这项习惯是可以培养的。(p057)以广告工作者为例,杨杰美相信研读社会学著作(如范伯伦(Veblen)的《有闲阶级论》或黎士曼的《寂寞的群众》)是最好的方法,它们能启示我们发现事物之间的关连性,这比大多数的广告学书籍更能够教我们学会做广告。(p061)

其次,我们需要训练以掌握一套特定的明确的创意生产方法。这套方法有五个步骤:蒐集素材、消化素材、交给潜意识、创意的出现、创意的打磨。杨杰美尤其强调,我们需要认清这五个步骤之间的关系,必须依序进行,不能前后颠倒。
 

三、Five Steps for Producing Ideas

1、蒐集素材 Gathering raw material

蒐集原始素材是一件相对简单而枯燥的事情,与创造性工作相去甚远,一般地,我们把「创意」理解为「灵感」,而灵感是可遇不可求的,于是,如杨杰美所言,本应蒐集素材的时间,我们却用来拿来胡思乱想,我们并没有用系统化的方式进行资料蒐集的工作,反倒枯坐在那儿等著灵感自动送上门,结果,我们只是在白日做梦。杨杰美不断提醒我们,所谓创意,不过就是旧元素的重新组合。广告上的创意往往就是将产品和消费者的特定资讯,以及生活或时事的一般性资讯,加以重新组合的结果。制作广告,就是在我们这个如万花筒般的世界建构出一个新型态、新花样。而我们的心智,是制造这些型态或花样的机器,当这部机器裡储存了越多关于这个世界的元素,它就越有机会创造出新鲜的、亮眼的组合和创意。

因此,创意生产的第一歩骤:蒐集素材。既需要收集特定的素材,也需收集一般性素材,而有些素材是一辈子都要关心的。书中,杨杰美就蒐集素材这个过程给了两点建议。1)学会卡片索引法。准备一些3X5吋、有画线的白色索引卡,将蒐集到的特定资料写在上面,一张卡片记录一项资讯,对这些资料分门别类,最后就会累积出一整箱分类清楚的索引卡。这个方法还可以显示出你的知识有哪些不足。2)用剪贴簿或档案夹来蒐集特定资料,编製索引和交叉索引。总而言之,图书、报纸、杂志刊物、第一手的观察等等,都可能成为创意的原料,经由蒐集、累积,我们会收获一本有用的灵感手册。

2、让脑袋消化它 The Mental Digestive Process

展开心智的触鬚,完整地感受所蒐集的各种素材,从不同的角度去考量它,并寻找它的意义。然后,将不同的素材放在一起,寻找它们之间的关连,就像拼图一样。形象地说,就是把这些资料当成食物,好好地咀嚼一番,让脑袋更好地消化吸收。杨杰美写道,而咀嚼的过程中,可能会发生两件事情:1)我们的脑袋中会出现一些不成熟、不完整的灵感。记下来就j了。2)我们会越来越厌倦这项「拼图」工作,因为人的大脑有一种所谓「再生气」(second wind)现象,所以,请别太快厌倦。接下来,我们可能将遇到一种全然无助的、脑袋打结的,灵感枯竭的状态。很好,此时可以准备进入下一阶段了。

3、交给潜意识 Turning the problem over to your unconscious mind

此时,不需要做任何直接的努力,把整件事彻底放下,不去想它。杨杰美提醒我们,这个阶段和前面两个阶段一样重要,只是此时的你,只需把问题交给潜意识。不过,杨杰美认为,这个阶段可以听听音乐、看看戏、看看电影、读读诗、读读侦探小说 …… 刺激想像或感受,以便更好地把问题从意识赶到潜意识,并刺激潜意识投入创造过程。

4、念兹在兹 Constantly Thinking About it

一开始我们戮力以赴,接著我们放下努力,让自己放松和休息一段时间,然后,创意出现了。创意往往是在我们最意想不到的时候。

5、最終階段 The Final Stage

将你刚诞生的小小创意,带到现实世界以接受考验。大多数的创意要符合真实状况和实务要求,都需要创意生产者有耐心地进行再加工。把创意拿给有眼光的人看,他们或许能提出建设性的批评,而你将得到一个意外的收获。良好的创意具有自我扩充的特质,它会激发看得见它的人产生更多想法,让它变得更加完备。
 

最后总结,创意的生产过程需要经历以下五道工艺(p107):
首先,蒐集原始素材 —— 包括与你的工作主题直接相关的素材,以及你平时累积的一般性素材。
第二,在脑海裡将这些素材加以咀嚼、消化和吸收。
第三,孵蛋阶段:将问题交给你的潜意识进行统整。
第四,创意的诞生,也就是「啊!我找到了!」的阶段。
最后,将你的创意做进一步的修正与发展,以符合实际用途。

 
四、几点补充 Some After-Thoughts

在书的最后,杨杰美补充道:

创意工作者平时就应该多多蒐集一般性素材,丰富自己的资料库。岁月的累积,可以丰富你的资料库,除非你划地自限,不肯全心投入于生活当中 。另,经验也可以透过间接的方式大量累积。总之,不断拓展自己的人生经验 —— 包括自己的亲身体验和透过他人所得到的间接经验 —— 对任何创意生产工作而言都非常重要。请切记这个道理。(p113)

有些时候,我们只看到「啊!我找到了!这个阶段,却忽略了一个事实:很多创意,其实是长期从事心智锻炼的成果。有些人经过长时期的锻鍊,脑袋里累积了许多素材,能敏锐地觉察到事物间的关连性,因此能很快地抛出创意来。 (p121)

我们很容易忘记,文字本身就是概念,又或者,是处于生命暂停(suspended animation)状态的概念。一旦掌握了文字,相关的概念往往会再度「复活 」。文字是概念的象征,我们可以透过蒐集字词来蒐集概念。要是有人说,他在读过字典之后掌握不到它主要的故事情节,那他就误解了字典的用意——字典是许多短篇故事的集合。 (p121)

 


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