文／梁栋﹝LeungTong﹞
 

一、作者，其人其书

岩佐十良，生于1967年，毕业于武藏野美术大学，2000年创办生活风格杂志《自游人》，2002年开始经营只卖日本「真事物」的食品贩售，2004年将工作室迁往新潟县鱼沼市，2012年接手新潟鱼沼的一家老旧旅馆，将之打造为生活风格提案型复合旅馆 —— 「里山十贴」。在一片质疑声中，「里山十贴」获得空前成功，不仅平均住房率与再访率达到理想指标，同时获得「优良设计百选」的特别奖「造物设计奖」，成为有史以来第一个获奖的住宿设施，此外，还获得了Singapore Good Design Mark的沟通设计类奖。

《地方创生x设计思维》是岩佐十良对「里山十贴」专案的一次特别分享。第一章，岩佐十良以体验笔记的方式，回顾了这个不被众人看好的专案是如何一步一步逆转落地。里面谈到，团队与新潟鱼沼的特殊情感和责任，最开始的一个电话，对老旧建筑及相关设备的考察，对整修方案的预算，旅馆工作的亲身体验，断热系统和空调系统的设计与施工，改善能源效率，客房栋的翻修与装横，温泉栋的移设，绝景露天温泉的兴建，服务员的训练，全新风格料理的开发，轮班制的改革，毛巾与羽绒被的选用，食材的选择 …… 所有的这些，都事无巨细地记录在册，这些文字，让我们得以想象「里山十贴」一砖一瓦落成的情景，更得以窥知岩佐十良的心智动线，还有他的设计思考。

第二章，岩佐十良阐述了他所理解的「设计思考」，告诉大家如何孕育崭新的价值观，如何打破社会的封闭感。具体而言，岩佐十良的设计思考分为三个阶段，分别是：现实社会与统计资料的反复验证，共鸣整合，思考的推翻与建立。下文细述。第三章，岩佐十良总结了催生「设计思考」的十大成功法则，分享了「里山十贴」是如何从设计思考中诞生的。十大成功法则如下：

1、精神的价值共享，比物质的价值共享更重要。P140（重点不在硬体的诉求，而是软体的提案 / 体验和发现才是真正的奢华）
2、强化优势，深化独特性。P152 （绝景露天温泉、自然派日本料理）
3、回应特定客层的需求。P162 （重点是，不要「模仿」，要「提供消费者真正想要的新价值」 / 目标导向媒体）
4、意外的组合引发创新。P174（传统民宅与现代设计的融合 / 断热与宁静的创新）
5、创造真正「有故事的商品」。P182（最珍贵的时间，本身就有「故事性」/ 故事的感染力和旅馆主人的美感品味成正比）
6、以创造地方共享为目标。P188（培植传统蔬菜产业，助力本土「乐活农业」/ 透过聚会，创造崭新的价值）
7、对于看不见的成本与风险，敏感度要够。P194（越是回应顾客的需求，越能减少广告宣传费 / 未来的企业应会受到更严格的检视，亦即「你们如何满足社会需求」）
8、录用人才的关键字也是「共鸣」。P204（透过一般征才管道，很难找到对的人 / 自己站上第一线，引发「共鸣」 / 不是「待命式工作」而是「多重任务工作」）
9、创造市场的构想。P214（希望能永久保存下去的味道就是「A级美食」 / 观光应与农业合作，合作是让全区域同时受惠的关键 / 跳脱空有口号的「自产自销」）
10、带入「年轻人的力量」以及「外部的力量」。P226（产学合作企划的合作 / 与艺术家的合作 / 与品牌的合作 ）
 

二、里山十贴 —— 体验和发现才是真正的奢华

在「造物设计奖」的评奖词中，「里山十贴」如是评述：透过设计的创意手法为地方增加能见度。令人惊讶的不只是他们提供住宿与服务的巧思，也包括高品质的设计。把新潟南鱼沼地区的「食」与「农」结合，创造出十种主题，提供的价值远远超过单纯的「住宿」。地方的居民也能加入他们的组织运作，增添山村的活力，为地方创造工作机会，值得赞赏。（P116）

岩佐十良认为旅馆应该成为地区与生活风格的橱窗，他把「里山十贴」定位为一个生活风格提案的媒体，一个用来创造新价值的「共鸣媒体」。岩佐十良清醒地意识到，旅行于今人而言，早已今非昔比，人们开始把旅行视为自我投资，旅行不再是聚团而游，不再是「到此一游」的匆匆赶脚，而是一次获取新知的机会，一种健康的生活方式，一种自我放空，一种疗愈。为此，岩佐十良试图重新定义奢华（Redefine Luxury）。「里山十贴」对奢华的提案，不是客房的坪数，也不是高级的设备配置，他们认为「体验」和「发现」才是真正的奢华。

「里山十贴」就是十种体验和发现的机会。十贴指的是十本「折子」，亦即十篇故事。这十个故事分别是食、住、衣、农、环境、艺术、游、愈、健康、聚会。岩佐十良希望在这里住宿的客人能够从这十贴 —— 十个故事 —— 之中挑选一贴来细心品味，在体验中收获启迪，进而让生活状态焕然一新。「里山十贴」提供了满足知性、好奇心的故事，以及最珍贵的时间，剩下的，交由客人自己看、自己思考、自己获得。

在岩佐十良的概念中，「里山十贴」是一个以主题乐园为发想的住宿设施，藉由一泊二食这种长时间沉浸在同一个地方的过程，将让客人得到比「读杂志」、「上餐厅吃饭」、「去主题乐园玩」更多的收获，思考出更有深度的生活风格提案。「晴耕雨读的世外桃源」是岩佐十良的美丽理想。「里山十贴」拥有着得天独厚的自然风光，走出旅馆，放眼望去即是优美的里山风光，步行不到一分钟，便能看到大片的梯田，往返后山也仅需一个小时左右，附近有溪流有涌流，适合散步也适合慢跑。他们精心准备了种田、割稻等农业体验，他们也筹划了丰富的活动，让大家可以感受四季分明的里山。春秋时节，单车登山，泛舟，健行导览，节目异常丰富；飘雪冬季，他们举办雪鞋健走、深山旅游团等雪山体验活动。

在岩佐十良的概念中，「里山十贴」还是「一个让客人聚会、相遇的场所」，他希望透过聚会，为当地人提供「新奇」与「发现」，并创造崭新的价值。「里山十贴」之一便是「聚会」。他们邀请当前极受瞩目的年轻艺术家、设计师，以及各领域的专家来此分享，活动参与者多数为这里的住客和当地或周边的市町居民。这些来自四面八方的朋客，相聚一堂，相互交流，彼此激荡，开拓着各自的生活想象。这正是一个「空间」的生命潜力。
 

三、编辑思维 —— 一粒米就是传播媒介

岩佐十良，毕业于武藏野美术大学，主修室内设计。他不相信自己能成为一名好的设计师，在友人的建议下，选择做一名编辑。然而，他与其他编辑不一样的是，他几乎不看书或杂志。他对杂志本身一点兴趣也没有，他感兴趣的是，思考自己的杂志传达了什么给读者，如何提供新的价值观给社会，如何透过报道集结大家的「共鸣」，这是他关于编辑的理想。

时代变迁，杂志的影响力已经大不如前，透过杂志集结「共鸣」变得越来越难。后来，岩佐十良开始贩售食品，他相信杂志无法传达的事情，可以通过食品贩售来实现，并且从中体会到饮食文化于生活中存在的意义。再后来，岩佐十良接手一家旧旅馆，试图打造一个对「吃」、「住」风格做出提案的实体媒体。透过「里山十贴」的改造，岩佐十良发现旅馆用来做为实体媒体蕴含了无限潜力。旅馆可以在一段完整的时间内，完整地提出某种对于「食」与「生活风格」的提案。旅馆可以吸引各方人士，产生各种连结或组合的可能性。如是等等。在岩佐十良看来，杂志也好，食品也好，旅馆也好，全都是传播媒体。

把旅馆视为实体媒体，这是岩佐十良关于旅馆的独到理解。作为实体媒体，旅馆是需要被「编辑」的。例如，「里山十贴」的晚餐，便是杂志「蔬菜料理特辑」的真实体验版，他们会根据不同季节，选用不同的山菜、传统蔬菜和雪室蔬菜，提供各式各样的体验与发现。再如，从事杂志编辑多年的岩佐十良十分清楚地懂得，无论杂志办得如何好，总有人喜欢，也总有人不喜欢，杂志客层的锁定范围相对狭窄，反而更能专注地编辑内容，传递资讯，引起更大的共鸣。与一般旅馆不一样，「里山十贴」并没有试图满足所有客人，他们对客人是有「选择」的，譬如，「里山十贴」对障碍人士在某种程度上是不友好的，他们也没有像一般旅馆一样提供标准化服务，他们基于隐私的考虑并没有对客房进行例行的清洁，他们提供的浴巾不会频繁换洗，相反，他们为每个客房配备了烘干机等，房客对自己的物品负责。并非所有客人都能接受这样的服务，但是他们希望来到这里的客人能和他们共享「里山十贴」的精神理念。

被编辑了的「里山十贴」是如此与众不同。岩佐十良希望「里山十贴」可以比杂志带来更强的共鸣感，成为一种「共鸣媒体」。不只是纸本，而是透过真实的体验，「传递」更真实、强大的感受。书中，岩佐十良这般讲述：

我常思考「旅馆应该成为地区与生活风格的橱窗」。整栋旅馆就像是一座实体媒体，在这里，你看得到、摸得到、感受得到、吃得到、可以休息、可以睡觉 …… 。就像在做杂志一样提出各种方案。比如说，我目标是让这间有一百五十年历史的主建物，变成一个融合现代生活舒适性及旧民宅强韧性的空间。提到传统民宅，通常必备的要素就是地炉和阶梯式橱柜，但我可以不摆放这些东西。理由是，我希望现在仍住在传统民宅的人来到这间旅馆时，可以惊艳地发现：「原来还有这种生活方式！」 （P65）

我们的餐厅放了二十种以上的椅子，让大家可以选择自己喜欢的椅子坐。客房中也放了各式各样的椅子和沙发，床或寝具也都是我们精挑细选的「推荐商品」。换句话说，我把这间旅馆当作实体媒体在经营，就像编杂志一样，如：「坐起来超舒适的椅子特辑」、「让你一觉到天亮的床特辑」等。而且，里面的东西几乎都买得到。这座设施本身就是个媒体，就是橱窗，就是商店。 （P73）

这些特色一个一个分开来看，不过是单纯的产学合作、单纯的活动、单纯的设计、单纯的食品供应、单纯的空间提案而已，但它们其实衍生自相同的主题 —— 「如何过真正丰富的生活」、怎么做才能把这些串联在一起，是我们觉得非常重要的一件事情。（P232）
 

四、设计思维 —— 将微妙的氛围与现状带入内心的思考方法

在岩佐十良看来，设计的原义是指解决问题或达成目标的过程与技巧，除此之外什么都不是。我们通常所理解的设计图纸、产出成品，乃至产品设计、包装设计等，其实都只是一些表面功夫。 什么是设计思考呢，岩佐十良认为，采用与过去迥然不同的思考方法，打破现状的封闭感，这就是设计，这就是设计思考，简单言之，就是从根本上重新思考，找出解决问题的方法。

岩佐十良的方法有点特别。

岩佐十良认为思考应该从自身的体验开始，去体验你想了解的对象，而不是看统计资料，各种白皮书以及市场行销的数据。因为，市场调查可以根据问题设计方式，以及统计资料撷取与解读方式的不同，产生截然不同的结果。看似客观的数据，其实也有意无意地混杂了个人的主观意图。因此，岩佐十良在做企划之时，总在强调「体感·体验」。先分析自己的感受，以及所见所闻，再让情绪缓和下来，冷静地浏览相关统计资料。岩佐十良把这个过程称为「现实社会与统计资料的反复检验」，这是他设计思考的第一步。

在这一过程中，岩佐十良提醒大家一定要先用自己的复眼或者说多重人格去体验研究的对象。在验证资料的时候，务必要意识到这份资料是根据什么样的观点被制作出来的。（P118）不要照着自己的感觉和兴趣走，重点在于能否用俯瞰自己的角度去体验。尽量让自己心中存在各种价值观，用多重人格的状态去进行体验。然后在自己心中反复检验，哪些类型的人会对这些事情产生「共鸣」。（P117）

之后，从自己创造的复数人格中，选出「必要」的人物，让他们的价值观同时在脑内碰撞，最后找出共通的价值，也就是「共鸣点」。把脑中所有价值观合而为一，把复数人格合而为一，反复进行检验，探寻一个既无法言喻也无法写成文字，只能用意识辨识的共鸣网络。岩佐十良把这一过程称为「共鸣整合」。岩佐十良以杂志编辑作为比较，「共鸣整合」其实就是「编辑」。在有限篇幅中，要刊登什么？采用什么？不采用什么？反复检验时需要复数的人格帮忙，让各式各样的人物附在自己身上，内化为自己的感觉，产生「共鸣」，但「编辑」时就只能限定一种人格进行，在各种可能性之中，锁定最有可能的共鸣点。

整合之后，最重要的就是「速度」，全力以赴，落实方案。岩佐十良相信一年后有一年后的结论，和三年之后的结论一定完全不同，所以，当你有了结论，一定要趁直觉处于最敏锐的状态时，飞快地检查过一次，若决定做，就要立刻去做，否则答案很快就会改变。（P130）同时，设计思考也需要进行「重新归零思考」、「打破之前建构的逻辑」这样的程序，在亲身体验与落实方案的过程中，必须不断去检视自己感官上的微妙变化，随时调整误差。这个程序，岩佐十良称之为「思考的推翻与建立」。

最后，只剩下一个课题 —— 「绝不妥协，全力以赴」。
 

五、地方创生 —— 从做好一本杂志、一座旅馆开始。

《地方创生x设计思考 —— 「里山十帖」實戰篇》的原日文书名是《里山を創生する「デザイン的思考」》，当中并没有提及「地方创生」一词，通读全书，岩佐十良也没有明显论及「地方创生」这一概念。在中译版，译者以「地方创生」命名，我想，译者一定也从书中得到了关于「地方创生」的启发。以往，关于地方创生、乡村建设、文化保育、社区营造等论著，多以宏大叙述为主，着力点在于理论本身，而《地方创生x设计思考》只是在讲述「里山十贴」的点点滴滴，岩佐十良也只是将他的想法、他的经验、他的实践娓娓道来，这里没有关于地方振兴的宏志，但是，在岩佐十良的文字中，我们又分明感受到「里山十贴」于地方创生的启发。让我感动的是，岩佐十良与「里山十贴」做事情的态度，以及他们的真诚，使我启发的是，真正的地方创生，都应该从做好一本杂志、一座旅馆开始。

虽然本书没有过多的笔墨论及「地方创生」，但是，里面谈及「里山十贴」与新潟鱼沼及其居民的交互故事，我们还是能从中找到地方创生的蛛丝马迹。例如，里面谈到了大家对传统建筑的态度，住在都市的人认为应该保存传统住宅，而对于实际住在里面的人而言，这些传统住宅却是「恨不得快点改建的负面遗产」。每一个城市，或多或少都面临着这般的难题。在书中，岩佐十良给出了他的思考：想要守护传统住宅，必须先让生活在里面的人改变想法。你一定要想办法让他们知道，他们住的地方不是「破房子」，而是「可以彰显国内外著名家具价值的空间」。所谓设计，绝非仅是形态优美、想法崭新就好。设计的本质应该是「改变社会的力量」、「使生活变得更丰富的力量」。（P66）

又如。岩佐十良相信，不管在任何一个地方，只要稍微从不同的角度眺望它，就能不断挖掘出「地方的魅力」，但是，把地方当作「日常生活一部分」的当地人，却时常会忽略这样的魅力。三四线城市往往对自己的文化不够自信，对自己的城市不抱希望，没有想象。岩佐十良在开始企划「里山十贴」之前，也常被告知「在鱼沼经营旅馆十分困难，想要营运一间高价位的旅馆，绝对不可能成功。」岩佐十良认为，真正的问题其实不在鱼沼，而是这类模仿解答式的分析，这才是造成这个世界死气沉沉的元凶。这些既定概念，慢慢限缩我们的想像，不自觉地打出安全牌，逐渐把焦点放在可能发生的风险上，没有人要讨论风险对策，只是一味思考责任问题。（P41）这也正是我们地方创生所应思考的问题。

再如。书中，岩佐十良提到「品牌最重要的就是品质」，认为应该像各家企业日以继夜开发新技术、相互竞争般，把如何制作高品质的农产品视为优先考量，而不是一窝蜂打造地区品牌，反而让该地区所有的农产品，不管品质好坏通通被绑在一块。（P215）此外，在为自己的城市/地方品牌「讲故事」时， 我们往往只是在刻意地编造故事，牵强附会，了无生机，而实际上，任何一座城镇或旅馆，都潜藏着许多待挖掘的故事、历史、文化、自然遗迹真正的故事。（P185）这些都是我们城市在寻求乡镇振兴时所存在的问题。

在书的后记部分，岩佐十良这般写道：

我们公司究竟在做什么工作？我们把它称做「Social·Line·Design」。所谓的「Social·Line·Design」指的是连结世界上的物与物、人与人，打造新的价值观，也可以把它称为「共创设计」。事实上，我们在「里山十贴」确实结合了各种元素，做出许多创新。我们公司最主要的食品事业，便很努力地开发各种新商品、创造食品前所未有的价值，并结合生产者与工厂，产生各式各样对社会有帮助的附加价值。（P235）

我喜欢这样的工作。

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